2020年开年,举国上下都洋溢着春节前的喜庆当中。然而,突如其来的新型冠状病毒疫情在武汉爆发让人猝不及防,疫情对各行各业造成了影响巨大,由于是春节期间,首当其冲的就是餐饮、旅游、影视娱乐等行业受影响最大,随着疫情的进一步扩散,各个行业也都受到明显波及。“大难之中显真情”,面对疫情,众多具有强烈社会责任和担当精神的企业反应迅速,给予抗击疫情伸出援助之手,用实际行动对国家抗击疫情予以强有力的帮助,不仅获得了社会对这些企业的尊重,也赢得了公众对这些有责任有担当的品牌的认可。

  我们相信,风雨过后总会见到彩虹,疫情总会过去。社会生产和生活总会在疫情过后恢复正常。那么疫情过后,百废待兴,众多企业将如何重整河山投入疫情后的经营?中国财经网于立新就有关问题对嘉挚媒介顾问公司总经理兼首席策略顾问何嘉智先生进行了远程专访,就这方面为我们进行分析和解读,并分享给大家。

  于:您好何老师,当前疫情形势不容乐观,企业除了在事件中“救火”以外,我们更关注疫情之后企业在自身品牌的战略层面将如何管理和决策,请您根据多年的管理经验为我们做个分析和解读。

  何老师:这个问题其实是每个企业都将会在疫情过后遇到的重要问题,因为这个层面才是这次疫情后重建过程中重生品牌发展的核心和关键所在。我们可以预见的是,这次疫情会在全社会共同努力下,得以战胜。在疫情面前,国家已经采取了强有力的措施,总体趋势可控向好。在此期间,既是市场的空档期,也为企业的品牌管理留出了时间空档期。可以这样讲:与其坐等和焦虑不如借机谋划将来,把握好疫情之后的带来的品牌重塑和商机。

  尽管我们遭遇了前所未有的瘟疫灾害,但也看到了疫情让一些行业获得更好的巩固和发展,这些行业在疫情面前表现出旺盛的生命力,例如:互联网行业的进一步巩固和发展,比较典型的应用是那些不需要人员聚集的行业如:远程办公,远程教育、远程医疗行业等都显示出了强大的生命力和技术优势,以及健康产品的旺盛需求、人工智能的迅速崛起等等,这些行业变化将会造就更多的品牌新贵。

  于:是的,何老师分析的很有道理,在特殊疫情面前,这些行业的确表现出强大生命力,未来在疫情过后,都会有哪些行业在市场表现上会更加抢眼表现突出呢?

  何老师:关于这个问题,我们可以借鉴股市的变化。股市是经济晴雨表,自2020年开市第一天的下跌砸出“黄金坑”后,A股连续飙升3天,盘面上涨个股达3407只,只有不足300支股票下跌,涨停个股达248只。成交皆超8700亿!上证指数收涨1.72%,报2866.51点;深证成指涨2.87%,报10601.34点;创业板指涨3.74%,重回2000点并创出逾三年新高。两市成交超9000亿元,达到9130亿元,且连续三日超过8700亿,这在近10个月以来还是首次。

  这说明,在国家总体动员,货币政策、经济手段强有力的介入作用下,大部分市场信心将快速恢复。在我看来,未来消费市场的走势也会和股市这几天发展轨迹一样,某些行业一定会有报复性增长,因为压抑的消费欲望需求会在疫情结束后瞬间得到释放,例如:美容美发、餐饮、家庭装修、影视娱乐、旅游、展览等等。而疫情后大众的健康意识将会大大增强,对于能提升家庭和个人健康的产业将会利好,产品加入杀毒杀菌等功能或增加免疫力等功效的宣传也将会非常受欢迎。

  沧海横流方显英雄本色,我们强烈建议企业应此时关注疫情之后的品牌战略和媒介投放选择的问题,并及早作出规划布局。

  于:您分析的极是,从最近几天的股市表现上看,国家的强力政策对于提振经济起到极其重要作用,同时,疫情后重建上,势必会爆发出新品牌和优秀企业,那么请您在疫情后重建过程中的品牌管理和媒介投放方面有哪些建议?

  何老师:在疫情后的品牌重塑与管理,以及媒介投放方面,我有一些个人的建议为大家分享。我认为,企业在疫情后品牌管理和在媒介投放策略上需要把握以下的关键点:

  这需要根据现在疫情发展趋势来看,我认为最佳时机将出在第二季度末或第三季度。在这个时间段内,市场将会最大可能地恢复正常,疫情必将让很多品牌重新站在同一起跑线上。俗话说,先下手为强、后下手遭殃。在市场面前,战略超前,行动迅速,始终会成为行业龙头。我认为在这疫情结束,疫情后重建这一时间段内,是争取先机品牌抢入心智“圈客”的最关键时机。

  在快消品行业恢复快,应当侧重投放快速上画、档期灵活的媒体。由于疫情期间人员不能随便外出,快消品的消费出现减缓(除了生活必需品那些)。在社会恢复正常、人们消费重新启动后,最先恢复的行业就是快消品行业。由于商品普遍本身单价不高,消费又被压抑了这么久,在一开始可能会迎来销售畅旺,甚至部分补货不及时还会有卖断货现象。

  我建议这部分快消品行业在当前疫情期间做好充分的储备工作,同时广告投放也应该做好相应的快速反应预案,尽量利用那些能快速上画、投放档期灵活的媒体,如:电梯电视、电台、新闻APP和网络视频等。投放也不宜一开始就和媒体签长约,应该以周为单位时时跟进市场变化进行调整。同时,也要密切关注竞品的投放,在自己投放阶段能做到排他最好,不能做到的主流媒体上也要在总体声量高于同时期的竞争对手。

  耐用消费品恢复慢,周期长,因此,我建议集中投放权威媒体和充分利用意见领袖。除了受疫情严重影响外,耐用消费品行业在2020年受经济基本面不佳的市场环境下,本来日子就不好过,疫情更进一步打击经济和市场消费信心,例如新闻报道上比较关注的房地产、汽车和大型家电消费等便是典型的耐用消费品行业重灾区。

  经此一“疫”,耐用消费品可以在广告上采取截然不同的投放策略。我的建议是:对症下药。面对消费信心不足,品牌应该在建立消费信心方面多下功夫。在媒体投放上,我建议耐用消费品行业品牌应把预算集中权威媒体(如央媒)和利用意见领袖这两个方向上。

  那么,为何我建议耐用消费品行业最好是选择权威媒体呢?主因还是“疫情”,在疫情期间,官方信息和权威信息发布均集中在权威媒体上,比如:疫情进展、防控措施、政策公布、官方辟谣等等,可谓影响着日常生活的方方面面。这样的信任权威养成的习惯,在未来一段时间内会形成惯性。受众在自身日常生活中遇到的大项消费决定上更倾向于从权威官方媒体上获得最终的答案。因此,在预算本来就偏紧的情况下,耐用消费品在2020年的投放更应集中火力投放权威媒体,应该会取得最佳的效果。

  有研究表明,在经济不景气或者遭遇危机的环境下,意见领袖的作用会更大。人类是群居动物,太阳ggapp像其他动物一样群体就需要有领头羊,跟着领头羊走风险会大大降低,经济不景气和危机更加重了对风险的焦虑,人们更信任名人、专家的言论,所以意见领袖作用将更凸显。

  可能有人马上反应,利用意见领袖不就是找个代言人拍个广告片吗?其实不是,不仅仅是,利用意见领袖最关键是让其为品牌发声,在大众媒体上发声,拍名人代言广告只是最基础最初级的手段。更高明的投放应该是通过软性的节目植入、名人专家访谈、线下论坛、权威测评、名人试用同款等等投放战术,将放大意见领袖的价值。

  总之,凡事预则立,在危机后品牌认知基本面好的企业,就好比反弹行情中的绩优股、白马股一样恢复得快。此时不关注危机后的投放策略,则容易错过一大波利好的发展机会。

  以上是我对未来疫情后品牌重塑和媒介投放方面的一些分析和建议,在这里分享给大家,为中国企业发展略尽微薄之力。希望每个企业都能顺利度过难关,再铸辉煌。

  于:好的,感谢何老师为我们在品牌和媒介管理方面所做的精彩解读分析,您对广大企业的殷切期望,也是我们共同的期盼,也衷心祝愿每一个企业都能够平安度过这场疫情,在疫情后重建过程中爆发出更大能量,满足健康发展、市场需要。

  再次感谢何老师为我们的精彩分享,也衷心祝愿您平安度过疫情,在今后的日子里为我们带来更多精彩分享!

  何嘉智先生,于2010年创立了上海嘉挚媒介顾问咨询公司,并提出独立媒介顾问的定位,专注于为品牌定位传播提供客观独立的媒介投放策略服务。现任嘉挚媒介顾问公司总经理兼首席策略顾问。

  何嘉智先生从事媒介策略工作达20年之久,擅长媒介策划和购买,并为客户提供如何运用媒体传播等方面的咨询服务。他分别在实力媒体、WPP迈势媒体、爱德曼公关、成美广告和国云风广告等担任管理层职位超过10年。在任期内主要职责为品牌制定传播策略、广告投放运作的管理、新业务开发、媒介策略咨询服务及内部专业培训等。

  何嘉智先生曾服务过的国际客户包括:宝洁、嘉士伯、奥迪汽车、嘉实多、白兰氏鸡精、联合食品等。国内客户有:平安集团、TCL集团、美的、江中制药、诺贝尔瓷砖、唯品会、康美药业、安吉尔净水器、劲霸男装、宣酒、草晶华破壁草本、贝蒂斯橄榄油等国内外知名品牌。

  嘉挚媒介顾问公司,是全球首家独立的广告投放策略咨询机构,互联网信息时代“新物种”。公司总部设在上海浦东,由数位经验丰富的媒介行业专家组成,致力于广告投放咨询服务。

  有别于普通的媒介公司,嘉挚媒介顾问公司提供独立的媒介投放策略解决方案,在媒介购买等执行性工作业务上则协助客户操作,做到在投放建议上独立且客观,避免了既卖媒体又卖策略方案的角色利益冲突问题,从而保证所提供策略的客观性和有效性,做到为最终投放效果服务,与企业的利益保持高度的一致。

  公司服务的品牌包括:诺贝尔瓷砖、唯品会、康美药业、安吉尔净水器、劲霸男装、宣酒、草晶华破壁草本、贝蒂斯、大麦微针植发等国内外知名品牌。